Назад в 2022 год. Перегруппировка ВКонтакте.
Последние следы шампанского выветриваются из головы. Остатки салатов выкидываются из холодильника. Уровень концентрации и прокрастинации возвращается в норму. Самое время окинуть взглядом прошедший 2022 год и понять, что нас может ждать в наступившем.
В начале 2022 года я написал, что спасти от падения ВКонтакте могло только одно — бан всех существующих конкурентов. До событий 24 февраля у нас вырисовывалась новая большая тройка: ТикТок, Нельзяграм и Телеграм. Каждый со своими особенностями, но захватывающие русский рынок не по дням, а по часам.
И вот у ВКонтакте появился шанс отыграться. После предсказанной блокировки конкурентов люди ринулись в нашу соцсеть. Вот оно, чего так долго ждали. Сейчас свежая кровь наводнит родную ВКшечку. Новый контент, другая вовлечённость, интересная свежая лента, море лайков и продаж. Другой таргет, потому что больше внимание к рекламе. Мечта. Но, как это часто бывает, чуда не произошло.
Усложнённый, перегруженный, неповоротливый, тормозящий ВКонтакте просто не вывез. Сначала сломалась реклама, потом люди не въехали в такое количество функций, затем поняли, что тут никто не смотрит сторис, и всё вернулось на круги своя. Объём активной аудитории вырос на крохотные 2 млн, если верить статистике. Оказалось, проще научиться работать через ВПН, чем разобраться в российском конкуренте.
Но ВКонтакте надежды не теряли. Маховик изменений был запущен, и весь год мы видели, как соцсеть постепенно упрощают и стараются сделать похожим на Нельзяграм. И, с моей точки зрения, это хорошо. Судите сами.
1. Убрали лишние ленты новостей, оставив всего три. Причём я бы и «Актуальное» убрал. Надеюсь, скоро их пофиксят.
2. Ленту рекомендаций в конце года начали тестировать в режиме плитки, как «Интересное» в Нельзяграме.
3. Изменили дизайн личной страницы, сделав его проще. Но этого мало. Изменили дизайн сообществ, сделав его похожим на личные страницы. Как думаете, для чего? Я думаю, чтобы их постепенно было сложнее различать, и в случае слияния пабликов и личных страниц это прошло безболезненно. А где у нас паблики и личные страницы одно и то же?
4. Анонсировали подключение приложений к личным страницам. Привет, рассылки и чат-боты.
5. Запустили тест каруселей в постах вместо прицепа десятка изображений, как сейчас. Прибрали хаос в визуале, переделав отображения картинок.
6. Оставили всего пару строк текста перед «Показать полностью». Только пока перед картинкой. Но как долго его сделать снизу?
7. Начали унификацию рекламных форматов. Анонсировали отказ от универсальной записи. Обещают сделать в записи с кнопкой 2200 символов. Кстати, сейчас если текст у рекламного поста длинный, то при его открытии тебя не перебрасывают на пост, а весь текст открывается сразу в ленте. Прямо как сами знаете где. Соответственно реклама будет индентична западным форматам.
8. В рекламе запретили практически всё, что было запрещено в Нельзяграме. И даже больше. Начали учить робота автоматически проверять креативы. Запустили в тест новый рекламный кабинет, где архитектура индентична «вражеским кабинетам».
9. Начали развивать формат запуска рекламы с телефона. Правда, пока вообще не работающий.
10. Докрутили лукалайк. Да, да. Он теперь на порядок круче. У нас это основная настройка в последнее время.
11. Ну и напоследок, анонсировали огромные изменения в Одноклассниках. Где мы видим кардинальное упрощение приложения, чтобы ничего не отвлекало от контента. Центр на авторах (не сообществах) и их контенте. Внешний вид личного профиля — копия Нельзяграмма, даже посты плиткой отображаются. А если что-то делают в Одноклассниках, то как скоро это появляется у VK?
Честно говоря, осталось-то немного. Снести сервисы, убрать разделение на друзей и подписчиков, соединить сообщества и личные профили, начать нормально продвигать сторис. Потому что во ВКонтакте полно мест, где их можно органично вплести в интерфейс. Всё.
Я уверен, некоторые из вас задаются вопросом — а почему я перестал нормально вести бывший «Интернет-маркетинг от А до Я». Да всё очень просто. Для меня ВКонтакте сейчас — это связка личных страниц и рассылок. И я думаю, что будущее за таким форматом. Связка человек-человек побеждает. И это видно в цифрах того же вовлечения.
Я смотрю на ERR (количество всех реакций на пост в зависимости от охвата) у сообществ, и мне хочется рыдать. Оно на дне. А вот у личного профиля или рассылок нормальные средние цифры (3-10%).
Почему так важен ERR, а не голый охват? Вовлечение косвенно указывает на то, что контент работает и влияет на аудиторию. Что аудитория его воспринимает и прогревается. Чем больше влияния на аудиторию, тем больше продаж. Именно личная страница, если говорить про ВКонтакте, даёт мне сейчас основные результаты. Да, ей ещё далеко до других каналов (того же Телеграма). Но хоть что-то. С сообществами не сравнить.
Ну и не стоит забывать. Война с западными соцсетями далеко не закончена. События только начали развиваться. Вполне возможно, что перед нами был первый раунд. И после передышки ВКонтакте всё-таки удастся получить свой кусок.
Но даже если нет, всё равно — 50 млн. пользователей, огромная цифра. Есть с кем работать. Особенно в формате личных страниц.
И это первый итог 2022 года.
