Назад в 2022. Наступление Telegram
Вот кому в 2022 году несказанно повезло, так это Telegram. После всех блокировок он вышел безусловным лидером всех социальных сетей в России. Теперь это номер 1. Именно здесь сейчас максимальная вовлечённость, больше всего аудитории и бюджетов. Если вы ещё тормозите и думаете, заходить или нет — у меня для вас плохие новости.
Разумеется, пока (подчёркиваю — пока) Telegram подходит не всем нишам. Как и везде, тут есть свои плюсы и минусы.
Из минусов:
1. Надо уметь создавать крутой контент. Без преувеличений. Такой, который люди будут хотеть читать (смотреть, слушать) и не будут воспринимать проходным. В Telegram нет ленты новостей. По факту весь контент приходит в личку. И каждый ваш промах сразу сказывается на охватах, даже если люди не отписались. Отписка в Telegram тоже бешеная, но она находится в пределах стандартной статистики для мессенджером или email. Если у вас отписывается 1% базы, это нормально. Гораздо хуже, что многие не отписываются, а отправляют канал в архив или на mute. Именно поэтому вы можете видеть большой канал, где охват ниже 10% от количества подписчиков. Особенно если он старый.
2. Крайне неудобно работать с локационными бизнесами. В самом Telegram отсутствует пока геотаргетинг. И есть только два способа получить трафик таким проектам: купить рекламу в городских каналах (как в старые добрые времена ВКонтакте) или запустить трафик на канал через Яндекс Директ, где такой таргетинг есть. На городские каналы можно запустить рекламу и через TG ADS. Но, как вы понимаете, это не полноценная работа, а костыли от безысходности. Будет ли такая работа окупаться — большой вопрос. Впрочем, мои коллеги первые окупаемые результаты уже получили.
3. Если у вас проект, где по определению не может быть крутого контента, то тоже придётся туго. Например, если ваш контент — это просто товары или услуги, где особо не о чем писать. Продажа еды, бытовой техники, повседневной одежды и т.д. Единственные исключения, которые я видел, — регулярный постинг скидок, акций и прочих спецпредложений. Тогда продажи идут. Иначе у людей нет мотивации за вами следить. Подчёркиваю: придётся туго — это значит, теоретически попробовать можно, но результат непредсказуем и, возможно, не окупаем.
4. Слабая (пока) таргетированная реклама. Настроек всего две: интересы и конкретные каналы. Первые — слишком широкие, где приходится бить из пушки по воробьям. Да и самих интересов по пальцам пересчитать. Но, правда, если интерес походит, они могут давать хороший объём. Вторые — точнее, но объём подписок в день просто крохи — 10-30 человек. Никаких пола, возраста, города, оптимизации по целевому действию, поведению и прочего. Трафик на сайт уводить нельзя. Только в канал или в бота.
5. Для того, чтобы найти каналы, в которых можно купить эффективную рекламу, надо очень сильно поработать. В некоторых нишах их просто нет. Много старых убитых каналов, которые заспамлены рекламой. Есть накрученные каналы, и их надо уметь определять.
6. В Telegram практически невозможно расти органически всем, кроме новостных проектов. Именно потому что нет ленты новостей и рекомендаций. Только то, что вы можете набрать с репостов. Но штука в том, что даже если у вас есть приток с репостов, это всё нивелируется отписками. Даже просто удерживать количество подписчиков на одном уровне — достижение.
7. Со временем на одного пользователя приходится слишком много чатов и каналов. Следить за всеми невозможно. Папки не спасают. Личка превращается в кучу непрочитанных. Соответственно, снижается охват. Со временем с этим надо что-то будет делать.
Но несмотря на все минусы Telegram всё равно ХОРОШ. Потому что:
1. Люди, которые всё-таки вас читают, становятся самой преданной и горячей аудиторией. И даже если их мало, они очень круто покупают. Это единственное место, где результат можно получать даже если у вас 300-500 подписчиков. Таких результатов нет больше нигде. Охват в 5 тысяч человек по подписчикам здесь совсем не то же самое, что в других соцсетях.
В Telegram нет ленты новостей, и, следовательно, вас читают осознанно, а не случайно увидев в рекомендациях. Читают те, кто этого действительно хочет.
2. Если у вас цепляющий контент и молодой канал, то вполне возможно удерживать охват в районе 25-50% от подписчиков. Это очень достойная цифра, которая при существующей окупаемости вполне оправдывает стоимость подписчика в 100 рублей и выше.
3. В Telegram сейчас вся элита, вся аудитория, у которой есть деньги. Многие были изначально, многие перебрались из Нельзяграма, когда блогеры усиленными темпами переливали аудиторию. Более того — у Дурова высочайшая репутация, он на своей платформе нейтрален, и поэтому тут одновременно сосуществуют либералы и государственники. Здесь есть тот самый дух свободы, который потеряли другие платформы и который был в самом начале у ВКонтакте. И это чуть ли не главное преимущество, которое на дистанции себя оправдает.
4. В команде Дурова крутые разработчики. А это значит, что могут появиться свежие и интересные решения, которые дадут много новых возможностей. Да и старые тоже могут допилить. Пока реклама здесь в зачаточном состоянии. Но сделать настройки типа геотаргетинга элементарная задача. Как и сделать оптимизацию за целевое действие. Платформе надо зарабатывать. Подписной модели явно не хватает. Следовательно, рекламные инструменты должны расширяться.
5. Telegram очень простой. ОЧЕНЬ. Гораздо проще, чем Нельзяграм и тем более ВКонтакте. В современной ситуации это огромное преимущество. Здесь разберётся даже ребенок. При этом можно поддерживать любой формат контента: эфиры, видео, текст, подкасты, изображения. И самое главное: тем, кто привык просто писать тексты, не нужно придумывать никаких сопутствующих картинок, потому что соцсеть так решила. Это развязывает руки многим авторам. Не нужно, как в Нельзяграм, думать, где мне визуал достать.
А как просто создавать сетку каналов. Если есть ресурсы, можно захватывать инфополе. Создавать свою повестку. И никакая умная лента на это не будет влиять. Чем, кстати, и пользуются политики.
6. Создатели контента в Telegram зарабатывают больше всего. Следовательно, в их интересах делать его лучше и больше. То, чего лишили авторов ВКонтакте, откровенно провалив направление. Пока не сделали никаких бирж, не ввели алгоритмов, стоимость тысячи охвата (CPM) у авторского канала может быть и тысячу рублей, и три, и пять. А если узкая ниша и мало конкурентов, то ещё дороже.
7. Ну и наконец, из-за того, что у Telegram сейчас максимум внимания аудитории, не исключено, что люди привыкнут покупать здесь абсолютно всё. В том числе и товары. Как это произошло в своё время в Нельзяграме. Вполне может быть, что со временем мы увидим успешные магазины, рестораны или отели.
Под конец года в среде специалистов поползли слухи, что Telegram думает о подключении сторис. Не знаю, взлетит ли такой формат здесь. Но если это произойдёт и сторис будут смотреть, то будет просто взрыв. Потому что моментально увеличится охват у таргетированной рекламы и контента, будет ещё больше лайфстайла и вовлечения, разгрузится личка.
Мне бы очень хотелось посмотреть на такой эксперимент.
И это второй итог 2022 года.
